La Tofoo Co, fondata dalla coppia britannica David Knibbs e Lydia Smith, ha ridefinito il tofu nel Regno Unito, trasformando questo ingrediente tradizionale asiatico in un prodotto di tendenza e di largo consumo, con una quota di mercato del 62% nel 2024. Ancora più sorprendente è la loro audace innovazione: il lancio di confezioni di tofu XXL (750 g), simili alle taglie di abbigliamento, una mossa che ha catturato l'attenzione dei consumatori.
Nel 2016, i due acquisirono un piccolo laboratorio artigianale di tofu con un fatturato annuo di sole 600.000 sterline. Entro il 2025, lo avevano trasformato in un'azienda da 32 milioni di sterline, sfidando il calo del 7% del mercato britannico dei prodotti senza carne con un'impennata del fatturato del 19%. Il loro successo deriva dalla risoluzione dei principali problemi dei consumatori britannici: la "fobia del tofu", causata da un tofu troppo acquoso che richiedeva 30 minuti di pressatura prima della cottura, e un'immagine di marca anonima e poco attraente. Solo l'8% delle famiglie britanniche consumava tofu nel 2023, eppure David intuì l'enorme potenziale confrontandolo con il mercato statunitense del tofu da 175 milioni di sterline, stimando il valore inespresso del Regno Unito a 40 milioni di sterline (contro i 7 milioni di sterline effettivi di allora).
Sfruttando la loro decennale esperienza nel settore dei beni di largo consumo (David nelle vendite presso Mars e Lydia nel retail presso Arla), hanno innanzitutto rinnovato il prodotto. Utilizzando il tradizionale coagulante giapponese nigari al posto del solfato di calcio, hanno creato un tofu extra-compatto con umidità pre-pressata, rendendolo "pronto all'uso". La confezione e il sito web ufficiale offrono semplici guide passo passo: scolare, tagliare, cuocere, gustare, con sei metodi di preparazione (a cubetti, sbriciolare, spezzettare, ecc.) e ricette in stile occidentale come pizza e curry di tofu, integrando il tofu nelle abitudini alimentari britanniche.
La loro strategia di ingresso sul mercato è stata altrettanto incisiva. Grazie ai contatti di Lydia nel settore della vendita al dettaglio, sono riusciti a entrare in 2.000 punti vendita Tesco nel 2016. Hanno convinto gli acquirenti con i dati di Kantar e una visione volta a far crescere la categoria, non solo a competere. Al prezzo di 2,30 sterline per una confezione da 280 g – un prezzo medio nella categoria dei prodotti senza carne – il loro Naked Tofoo è diventato il prodotto più venduto nel mercato del tofu entro il 2023, espandendosi in tutti i principali supermercati del Regno Unito e registrando una crescita del 100% nel canale della ristorazione entro il 2025.
La strategia di marketing si è concentrata sulle degustazioni in negozio, con un aumento dell'89% della spesa nel 2024: credevano che "un assaggio valga più di mille pubblicità". A differenza di altri marchi di prodotti vegetali che imitavano la carne, The Tofoo Co ha posizionato il tofu come ingrediente a sé stante, con un tono di voce divertente e alla mano: niente messaggi ecologici moralistici, solo testi umoristici e accessibili come "Questo errore di ortografia è sbagliato. Anche questa frase lo è. Ma Tofoo no."
L'innovazione di prodotto è il loro segno distintivo. Offrono tofu in formati simili a quelli dell'abbigliamento (280 g, 450 g, 750 g XXL) e hanno lanciato il primo tofu surgelato del Regno Unito, oltre a varianti di "tofu pigro" pre-marinate e pre-tagliate: affumicato, al sriracha e persino strapazzato, dal sapore simile alle uova. La confezione audace e squadrata, con colori vivaci e un marchio di grandi dimensioni, spicca sugli scaffali, con chiare istruzioni per l'uso stampate direttamente su di essa.
Grazie all'investimento del fondo tedesco Comitis Capital nel 2024, The Tofoo Co si è espansa nei principali supermercati francesi nel 2025 e ha acquisito il produttore tedesco di tofu a base vegetale Topas nel 2026, ottenendo l'accesso alla sua rete di distribuzione europea per il lancio in Germania. Questo pone le basi per una battaglia europea del tofu, con il marchio coreano Pulmuone che punta anch'esso al mercato, ma la Cina, patria del tofu, è ancora assente.
Il percorso di The Tofoo Co offre importanti insegnamenti per i marchi alimentari tradizionali cinesi: la globalizzazione si basa sulla semplificazione dell'usabilità, sull'adattamento delle ricette al contesto locale e sulla creazione di un marchio giovane e accessibile. Proprio come Lipton ha ridefinito il tè cinese, The Tofoo Co ha reinventato il tofu, dimostrando che ingredienti antichi possono conquistare il mondo con un'innovazione intelligente. La forza della Cina nella creazione di sapori, unita a un branding moderno, potrebbe renderla leader mondiale nel settore del tofu. E l'ingresso di Tofoo Co in Cina potrebbe essere proprio il "pesce gatto" in grado di innescare una nuova ondata di innovazione nell'industria cinese del tofu.
Data di pubblicazione: 20 marzo 2026