Con un minor numero di lanci di prodotti di grande richiamo e una minore enfasi promozionale, Veganuary 2026 è sembrato a molti decisamente più tranquillo. Con il mutare dei gusti dei consumatori e l'evolversi delle tendenze alimentari, come possono i marchi creare prodotti a base vegetale davvero interessanti e con una reale durata di conservazione, durante Veganuary e oltre? Ce ne parla Melissa Bradshaw di The Plant Base.
All'apice del boom degli alimenti e delle bevande a base vegetale, all'inizio del 2020, Veganuary – la campagna annuale che incoraggia i consumatori ad abbandonare i prodotti di origine animale per tutto il mese di gennaio e oltre – ha scatenato un'ondata di innovazione. Nuovi prodotti hanno invaso gli scaffali, la parola "vegano" era ovunque e i rivenditori hanno pubblicizzato l'ampliamento delle gamme con grande enfasi e sicurezza.
Il mercato britannico del fast food ha aperto la strada con l'introduzione di importanti lanci come il Vegan Steak Bake di Greggs (dopo il debutto del suo iconico Vegan Sausage Roll per il Veganuary 2019), le polpette senza carne al sugo di Subway e la pizza al jackfruit e peperoni di Papa John's.
Suscitando entusiasmo sia tra i vegani convinti che tra coloro che si avvicinavano per la prima volta al Veganuary, questi lanci hanno offerto nuove e deliziose prelibatezze per chi evita carne e latticini: opzioni che si confrontavano alla pari con le loro controparti non vegane e che non sembravano più un compromesso in un settore tradizionalmente dominato dalla carne.
Sei anni dopo, l'entusiasmo per i nuovi lanci sembra essersi un po' affievolito, e i consumatori se ne stanno accorgendo. Nonostante la partecipazione al Veganuary sia aumentata costantemente dal suo lancio nel 2014, con circa 25,8 milioni di persone che vi hanno preso parte in tutto il mondo lo scorso anno, molti ritengono che l'interesse iniziale abbia cominciato a svanire.
Millie Wallage, responsabile dello sviluppo commerciale presso l'associazione di categoria e fornitrice di marchi a base vegetale The Vegetarian Society, ha dichiaratoLa base dell'impianto«Negli anni precedenti, Veganuary significava grandi eventi nei supermercati, nuovi lanci, offerte speciali e vero entusiasmo. Quest'anno, invece, è sembrato più incentrato sulle promozioni, con meno prodotti realmente nuovi lanciati e molta meno risonanza.»
Certo, questa mancanza di clamore non significa che non stia succedendo nulla nel settore. Wallage ha riconosciuto che il cambiamento della terminologia potrebbe giocare un ruolo importante, sottolineando che circa il 55% dei marchi ora opta per marchi "a base vegetale" anziché "vegano" nel tentativo di attrarre un pubblico più ampio e apparire meno restrittivi.
"Questo cambiamento, unito al fatto che sempre più persone seguono un'alimentazione a base vegetale con maggiore regolarità, potrebbe far sì che Veganuary venga percepito meno come un evento eccezionale rispetto a un tempo", ha riflettuto.
Il ritorno del falafel
Una critica comune quest'anno, soprattutto nel settore della ristorazione, riguarda la mancanza di creatività nei nuovi lanci vegani, un'eco di un'epoca in cui falafel e wrap con hummus dominavano i menu a base vegetale. La varietà limitata contrasta nettamente con gli anni passati, quando le alternative alla carne erano al culmine del successo e le specialità di Veganuary portavano una vera novità nella categoria.
"I marchi devono ascoltare ciò che i consumatori chiedono realmente", ha affermato Wallage della Vegetarian Society. "C'è una battuta ricorrente secondo cui nessuno vuole un altro wrap al falafel, non perché il falafel sia cattivo, ma perché vengono sempre ripetute le stesse idee."
L'offerta Veganuary 2026 di Subway quest'anno prevede un tortino di falafel schiacciato, a base di ceci, erbe aromatiche e spezie, mentre le precedenti edizioni limitate della catena di panini proponevano alternative vegetali a polpette, pollo e bistecca. Nel frattempo, Starbucks UK è stata recentemente criticata da alcuni vegani insoddisfatti per aver rimosso il suo Beyond Meat Breakfast Sandwich e aver introdotto, al suo posto, un wrap con falafel di spinaci e piselli.
Nicole Whittle, una content creator vegana conosciuta come "Vegan Beauty Girl", ha scritto sul suo profilo Instagram: "Non fraintendetemi, adoro i falafel, ma se pensate di trovarmi da Subway o Starbucks per il classico vegano, vi sbagliate di grosso. Sarò al mio chiosco di cibo mediorientale di fiducia, dove si mangiano sempre al meglio."
Nel frattempo, le nuove opzioni per il pranzo di Costa Coffee per il Veganuary 2026 – un wrap con bhaji di cipolle e una zuppa di pomodoro – hanno suscitato ulteriore delusione tra gli utenti dei social media.
Questi lanci più semplici e incentrati sulle verdure riflettono il cambiamento di rotta verso prodotti a base di alimenti integrali nel settore degli alimenti e delle bevande vegetali. Negli ultimi anni, le crescenti preoccupazioni relative agli alimenti ultra-processati – prodotti alimentari di massa che hanno subito un'intensa lavorazione industriale e sono realizzati con lunghe liste di ingredienti, inclusi additivi sintetici, spesso con l'obiettivo di ridurre i costi – hanno causato un danno significativo alla reputazione delle alternative alla carne a base vegetale, molte delle quali contengono ingredienti come conservanti e addensanti per ottenere una consistenza autentica simile alla carne.
Questo cambiamento potrebbe spiegare perché le catene di ristorazione sembrano preferire soluzioni sicure (o, agli occhi di molti, inflazionate) come il semplice falafel. Tuttavia, marchi di alternative alla carne come Planted hanno sviluppato negli ultimi anni opzioni con "etichetta più pulita", realizzate con ingredienti semplici, brevi e facili da reperire per il consumatore.
Inoltre, le opzioni minimamente trasformate e benefiche per l'intestino come tofu, tempeh e legumi hanno visto un aumento delle vendite al dettaglio, poiché questi prodotti possono fornire basi ideali per lo sviluppo di ricette versatili e innovative attraverso numerose possibilità di condimento e presentazione (si pensi al tofu strapazzato in una quesadilla per la colazione, al tempeh al gusto di pancetta affumicata in un panino ispirato al "BLT" o a un wrap di ceci in stile "tonno e maionese").
Sviluppare prodotti vincenti
Per sviluppare prodotti differenziati che attraggano i consumatori durante tutto l'anno, e non solo per Veganuary, i marchi devono rivolgersi al pubblico di massa, non solo a coloro che provano un'alimentazione a base vegetale una tantum a gennaio.
Ciò significa tenere sempre presenti i "flexitariani", che attualmente offrono la maggiore opportunità di crescita per la categoria, dato che questo stile alimentare (che prevede la riduzione intenzionale del consumo di prodotti di origine animale, senza eliminarli completamente) continua a diffondersi.
Oltre a concentrarsi su un'etichettatura meno restrittiva e più accessibile a tutti, e a garantire prezzi competitivi per i prodotti, lo sviluppo di formulazioni innovative dal sapore davvero gradevole dovrebbe essere chiaramente la massima priorità.
Tra i consumatori (in particolare quelli che seguono una dieta ricca di carne e non si orientano spesso verso opzioni a base vegetale) è diffusa la convinzione errata che essere vegetariani o vegani significhi automaticamente rinunciare al gusto. È fondamentale contrastare questa idea introducendo prodotti in cui gusto e soddisfazione siano stati attentamente considerati: il lancio di un prodotto insipido, che non soddisfa le aspettative in termini di sapore o consistenza, deluderà i consumatori, scoraggiando gli acquisti ripetuti non solo di quel prodotto, ma anche di altri prodotti simili nella stessa categoria.
Daria Pashkova, responsabile marketing dell'azienda di ingredienti a base di lievito Ohly, ha sottolineato come dare priorità ai sapori umami potrebbe essere la chiave del successo a gennaio e oltre.
"Le opzioni a base vegetale sono un fattore chiave delle tendenze alimentari salutari di gennaio; tuttavia, molti prodotti mancano di profondità di sapore o complessità gustativa", ha affermato. "Gli ingredienti ricchi di umami possono contribuire a fornire la risonanza sapida necessaria per creare pasti a base vegetale più appaganti."
L'innovazione nel campo dei sapori ricchi di umami può anche dare una spinta gradita ai prodotti sviluppati con l'obiettivo primario di offrire un'esperienza più salutare. Sebbene molti lanci di Veganuary mirino ad allinearsi a queste tendenze e a soddisfare la domanda di opzioni più vegetali e con etichette più pulite, è fondamentale che la riduzione di sodio, grassi saturi, zuccheri o additivi artificiali non comprometta il piacere del gusto. I consumatori di oggi sono sempre meno disposti a scendere a compromessi.
Helen Zhang, specialista marketing presso il fornitore di ingredienti Green Spring Technology, ha dichiarato a The Plant Base: "Il primo acquisto può essere etico, ma l'acquisto successivo è puramente sensoriale. La formulazione deve innanzitutto risolvere i problemi classici relativi a note sgradevoli e sensazione al palato. Dopodiché, dovrebbe aggiungere un valore aggiunto, che si tratti di un profilo aromatico unico, di un colore naturale brillante o di un beneficio funzionale derivante da estratti botanici."
Ha aggiunto che la creazione di un portfolio di base richiede ingredienti scalabili, di alta qualità costante e supportati da un'assistenza tecnica affidabile.
"Questo garantisce che il prodotto sugli scaffali a gennaio sia identico a quello di luglio, creando la fiducia indispensabile dei consumatori", ha concluso Zhang.
Data di pubblicazione: 6 maggio 2026
